Jean-Charles Espy - Directeur associé de l'agence La Solution

25 octobre 2013
Jean-Charles Espy
‘‘Les réseaux sociaux se sont révélés être de fabuleux canaux marketing pour le mix media des marques, leur permettant de mieux émerger, et plus efficacement, auprès de leurs cibles. D’ailleurs, à l’heure actuelle, ce sont les réseaux qui portent les mécaniques promotionnelles, et non plus les sites internet.’’

Vous googlelisez-vous souvent ?

Jamais ! Et pour une bonne raison, La Solution, mon agence, ne vit pas sur la notoriété de ses dirigeants. Notre réputation, nous la travaillons par les prix et les récompenses que nous recevons pour notre travail. Les clients adorent ça et c’est notre seule action de communication.

Par exemple, nous avons dernièrement reçu plusieurs Top Com : le Grand Prix Top Com Corporate avec So Toulouse, les Top Com Marketing Direct et Corporate pour Simply Vitale, le top Com d’argent pour pour la campagne promotionnelle « Monsieur Madame » avec Maison du Café et le trophée de la com d iSud Ouest pour le centre commercial Labège 2. Sans compter les prix EFFIE. Ce sont de supers outils de prospection. Donc, réputation et image oui, e-réputation, beaucoup moins !

Votre première fois sur internet ?

C’était pour des raisons professionnelles au début des années 2000. Nous avons commencé à concevoir des sites de jeux promotionnels pour nos clients ; nous étions parmi les premiers à le faire à une époque où les marques et les entreprises ne pensaient qu’à faire des sites vitrine, statiques, comme des plaquettes papier. Or, développer des animations promotionnelles online s’est révélé nettement moins lourd à mettre en place et à gérer que des opérations promo classiques, qui de toutes façons se « cassaient la gueule » ! C’était moins cher aussi… En bref, internet arrivait pour nous faciliter la gestion de nos campagnes.

Nous avons ensuite vécu une seconde étape vers 2007 où les marques ont commencé à quitter les groupes de communication trop cloisonnés pour réussir sur le web. Elles ont ainsi découvert de nouvelles façons d’innover en marketing. La Solution s’est mise à proposer de la réalité augmentée, de la 3D, du web 2.0, de la création et de l’animation de pages Facebook. Il faut se rappeler que Facebook ne s’est lancé qu’en 2007 !

Nous avons alors passé beaucoup de temps à former nos clients et à leur expliquer comment entrer en interaction avec leurs cibles, et à travailler leur e-réputation. C’est aussi à ce moment que nous avons proposé nos premiers monitorings d’e-réputation… dont nous faisions cadeau ! Cela s’est avéré peu rentable et trop technique pour nous : nous avons vite arrêté.

Les réseaux sociaux se sont révélés être de fabuleux canaux marketing pour le mix media des marques, leur permettant de mieux émerger, et plus efficacement, auprès de leurs cibles. D’ailleurs, à l’heure actuelle, ce sont les réseaux (Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest…) qui portent les mécaniques promotionnelles, et non plus les sites internet. Pourquoi ? Parce que cela permet à la marque de s’adresser directement à des prospects qui ne la connaissent pas ou l’on délaissée. Je les vois donc comme des tuyaux au service de la marque.

Un site ?

Ma référence pour le benchmark professionnel : Best Ads. C’est ma source d’inspiration pour trouver de bonnes mécaniques virales et créatives. D’une manière générale, je passe un temps fou à faire de la veille métier : le jour où tu arrêtes de te remettre en question, tu es mort ! Et tout n’est qu’une question de veille.

Voilà comment je procède : je lis un article sur Influencia, sur la dernière campagne Chrysler, par exemple. Ensuite, j’analyse l’ensemble de la communication de marque pour en retirer l’essentiel et m’en inspirer ensuite.

Un outil ?

Pas vraiment. Je me contente de « bookmarker » mes sites référents dans mes favoris Firefox. Ensuite, je me laisse porter, je passe de site à site. C’est ça le principe d’une veille permanente. C’est aussi pour cela que je n’utilise pas d’agrégateurs de type Netvibes : je ne les trouve pas assez fiables et je reçois trop d’informations peu ou non personnalisées selon mes besoins. J’attends l’agrégateur qui saura me proposer exactement ce que je recherche de façon prédictive.

Un projet, un exemple, un acteur à suivre ?

A la fois tous et personne en particulier. Pour moi, Oasis est le « best case » : c’est exactement  ce vers quoi nous voudrions pousser nos clients. Ils ont bâti leur communication autour des réseaux sociaux, puis sont entré en convergence avec le cinéma et, enfin, cela abouti à du co-branding avec KFC. Avec leurs dispositifs sociaux, ils ont réussi à redorer une image vieillissante et à nouveau séduire les publics jeunes.

J’aime les marques qui sont toujours en recherche d’innovation marketing. L’agence Marcel a la chance d’avoir un portefeuille de clients leaders sur leur marché. Ils peuvent donc les utiliser comme des cobayes pour tester des moyens innovants. Nous, nous vendons de l’efficacité, nous ne pouvons donc pas jouer avec l’image de nos clients comme Marcel peut le faire avec Coca-Cola par exemple.

Je voudrais aussi citer en référence l’agence BDDP Unilimited qui a intégré tous les métiers du web. Son dirigeant, Marco de la Fuente travaille en toute humilité.

Enfin, BETC pour sa dernière campagne Evian : ils ont assumé, lors des derniers Lions à Cannes, le fait d’acheter des « vues » sur Youtube pour accélérer sa viralisation. Le principe est d’acheter assez de visionnages pour que la vidéo apparaisse en première page de Youtube. Le trafic est ensuite redirigé vers les autres dispositifs web de la marque. Attention, je ne parle pas d’achat de fans ! Je trouve absurde de chercher à avoir 1 millions de fans chinois ou malgaches sur sa page Facebook. Quelle est l’utilité ? En revanche, acheter des visionnages sur Youtube s’apparente à de l’achat d’espace sur TF1. Personne ne penserait à critiquer une marque parce qu’elle achète pour 1 million d’euros d’espace publicitaire.

Ce que vous détestez sur internet ?

Le « m’as-tu vu », le « moi je » et les donneurs de leçons. C’est par exemple ce que je n’aime pas dans la façon d’agir de Fred & Farid.

Contribuez-vous personnellement à internet ?

Oui, j’utilise mon profil Facebook à la manière d’un blog, pour partager des films ou toute autre information que je juge intéressante. Mais pas au nom de la Solution : c’est bien une page personnelle sur laquelle je peux dire ce que je veux ! Tenir un blog prend trop de temps. Je préfère m’investir dans la veille métier.

L’internet de demain, vous le voyez comment ?

3.0, c’est-à-dire, intelligent après être devenu social avec le web 2.0. La bonne information pertinente va venir à soi, sans que nous soyons noyés par elle, comme c’est le cas à l’heure actuelle. Je recevrai la vraie bonne info que j’attends, sans la rechercher. Après Microsoft, Apple, Google et Facebook, je vois bien un nouvel acteur émerger dans les prochaines années sur ce type de problématique.

Quel métier web conseilleriez-vous à votre fils ou à votre fille ?

Les métiers web de demain seront des métiers de communication transversale. Je leur conseillerais donc de choisir une fonction leur permettant de travailler sur l’idée en amont, puis de la développer sur l’ensemble des canaux marketing disponibles de façon cohérente.

3 conseils que vous donneriez à un directeur marketing.

1. Arrêter de penser « métier » de façon segmentée : publicité, marketing opérationnel, crm, etc. Penser au contraire à faire émerger la marque de manière transversale sur tous les canaux marketing et communication.

2. Se dire qu’une marque ou un produit peut émerger sur le web sans mettre 6, 8, 10 millions d’euros en communication publicitaire. C’est aussi bien valable en communication BtoC qu’en BtoB. Je ne veux pas dire que la publicité classique n’a plus sa place dans un plan de communication, mais qu’elle doit être intégrée dans un contexte d’échange plus global.

3. Enfin, il doit s’entourer en interne de collaborateurs qui ont cette même mentalité. Les chefs de produits sont encore trop en retard dans leur réflexion marketing. Ils pensent toujours publicité, promotion ou packaging, indépendamment d’une concertation plus globale des canaux pour leur marque. C’est là ainsi que nous travaillons avec Père Dodu. Avec les équipes marketing, nous avons pensé au concept de communication en amont et mis les outils web (site, page Facebook, e-crm) au service de ce même concept. Cela revient moins cher et c’est plus efficace !

A propos de Jean-Charles Espy :
Après plus de 20 ans passés dans les groupes de communication (Young & Rubicam, Euro RSCG, Publicis et TBWA), Jean-Charles Espy a ressenti le besoin de créer une structure libérée des lourdeurs de la vie de groupe. C'est ainsi qu'il a lancé, en association avec Jérôme Thuillier, La Solution, agence toulousaine de conseil en communication. Jean-Charles est aussi Professeur Associé et Directeur d’études du Master 2 A.G. Com, dépendant du département de de recherche IDETCOM à l'Université Toulouse 1. Retrouvez les points de vues et coups de cœur publicitaires de Jean-Charles Espy sur Facebook.

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